卡诺轻医美顶层设计领创者

   小李白  原创孵化平台  今天

项目背景

Project Background

卡诺轻医美自成立以来,就坚决走正规化、专业化道路,不仅相关资质和设备设施齐全,而且引入了某上市公司的明星医美项目。引进这个项目后使得卡诺在市场竞争中的确拥有了差异化,但同时也导致了三大问题:

第一,过度依赖该明星医美项目,导致卡诺其他优势项目没有发挥应有的价值,不仅减少了公司收入,而且不利于卡诺产品线布局。

第二,过度依赖该明星医美项目,导致顾客心智认知失焦,反而不记得卡诺。虽然赚了眼下的钱,却失去长远的发展空间。

第三,陷入产品和价格的低维竞争中,没有品牌体系和品牌支持,没有品牌溢价和品牌忠诚度。

以上问题的存在,导致卡诺想再上一个台阶的时候,发现后劲不足。选择与小李白合作,就是希望借助小李白在品牌战略规划上的专业能力,重塑卡诺品牌体系,重建卡诺品牌竞争力,帮助卡诺再次腾飞。

顶层战略规划

Top-Level Strategic Planning

在对医佳美、懿美、婕熹卡、美人邦、奥拉克丝、欧莱美等竞争品牌和100名轻医美消费者深入沟通以后,小李白发现,传统轻医美品牌(这里只分析资质齐全的正规轻医美品牌)存在四大痛点:

1.拓客困难,没有稳定的顾客来源;

2.与美容院等第三方渠道合作,很难消除第三方渠道的合作顾虑,担心客户流失;

3.服务项目同质化严重,没有根据客户需求和痛点,打造具有竞争力的服务项目。

4.在渠道品牌还是终端品牌的选择上,摇摆不定,导致自身与众多渠道商的利益发生冲突。

那么以上四个问题,卡诺是否也存在呢?通过与卡诺创始团队廖总和叶总的深入沟通,以及对市场一线业务推广人员的访谈,小李白发现卡诺主要的困局在于:

第一、坚持走渠道品牌路线,但与渠道商(主要为美容院)的合作模式还不完善,吸引力不够;

第二、虽然引入了欧邦针美汇,并且自身还拥有其他具有优势的服务项目,但没有构建系统化的产品逻辑,没有深挖服务项目的价值;

第三、走渠道品牌路线,虽然有较稳定的客户来源,但是品牌与客户的粘性相较于终端品牌路线来说,略显不足。

那么基于以上三个问题,小李白是如何从顶层战略层面,为卡诺转忧为安的呢?

在仔细分析完卡诺内外部竞争环境后,小李白提出了:

“以渠道共赢求发展,以创新服务树品牌”的核心战略思想。”

品牌定位构建

Brand Positioning Construction

在确定了卡诺的顶层战略之后,如何依托顶层战略,为品牌构建差异化的定位就是下一步工作的关键!

所谓定位,就是洞察目标客户的痛点,找到自身与竞争对手的差异化。

从卡诺的顶层战略上,我们可以知道,卡诺的目标客户实质有两类:美容院等渠道商,以及终端客户。

那么这两类目标人群的痛点是什么呢?是否存在共性和联系呢?

经过调研小李白发现:

因此,小李白为卡诺提出的品牌定位就是:

品牌认知体系构建

Brand Recogntion System Construction

认知比事实更重要,在目标客户的大脑中建立怎样的心智认知,树立怎样的品牌形象,关系到客户对品牌的忠诚度、认可度,以及最重要的一点——快速记住品牌。

品牌认知体系的构建,是由品牌定位、品牌文化、品牌视觉、品牌传播、品牌服务等一系列组成的。其中底层逻辑在于品牌定位和品牌文化层面,品牌文化包含了:口号、故事、使命、愿景、价值观等。正所谓:外求认知,内求使命,当有了明确的品牌定位之后,就要有对应的品牌文化。

基于卡诺的战略定位我们不难发现,渠道商对品牌的认可度至关重要,诚信与共赢是渠道商是否合作的基础,差异化的医美项目是渠道商看着的价值点。因此,小李白围绕“诚信、共赢、价值”三个要素,为卡诺量身策划了其独有的品牌文化。

品牌超级符号

产品价值体系构建

Product Value System Construction

服务价值体系构建

Service Value System Construction

会员价值体系构建

Vip Value System Construction

为强化品牌与终端客户的粘性,小李白为卡诺量身定制了全新的会员体系,以唐代的四夫人(正一品):

贤妃、德妃、淑妃、贵妃为文化母体,把会员分为贤美会籍、德美会籍、淑美会籍、贵美会籍。

并融入专属礼物、专属优惠、专属容颜及身材管理、专属身心灵修养课程、专属财富与投资管理课程、专属旅游服务等一系列会员福利,为C端顾客提供全生命周期的美丽管理。

体验空间体系构建

Experience Space System Construction

项目落地反馈:

2020年12月xx日,卡诺品牌升级盛典隆重开启,现场汇集了100多家渠道商,签约合作98家。

2020年12月xx日-2021年月1月30日,在一个多月的时间内,卡诺连续为多家美容院举办十多场医美项目推介会,累计成交金额1000万。

(插入现场图片)

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